REKLAMLARIN MİTOLOJİSİ

RAHMİ ÖĞDÜL

08 Nisan 2012

Reklamların amacı sadece malları sattırmak mı yoksa hayatın tüm kılcal damarlarına dek bir yaşam biçimini dayatmak mı? Henri Lefebvre gibi kimi tüketim kültürü kuramcıları, reklamların insanlar üzerinde terör uygulayan ve insanları belli şekillerde davranmaya zorlamak için terörü kullanan oldukça etkili bir güç olduğunu iddia ediyorlar. Yani reklam, sadece ürünlerin pazarlanması için bir araç olmaktan daha fazlasıdır; bir toplumsal kontrol aracıdır. Mitolojik imgeleri yerinden ederek kendi mitolojisini yaratır, geçmişin evren tahayyülünü parçaladığı iddiasındadır ama kurduğu evren de geçmişin mitolojisine dayanır yine de.

Doğanın tüketilmesine yönelik kapitalist kalkışmanın cüretkâr sözcülerine dönüştüklerini görüyoruz reklamların. 2000’li yılların başında bir otomobil reklamında, devasa bir yılan formunda ejderhaya dönüşen ıslah edilmemiş dağ yollarıyla otomobil arasındaki mücadeleyi göstermişlerdi bize. Mitolojide kendi kuyruğunu yutan yılanı, yani Ouroborus’u, doğanın, evrenin döngüselliğini, bütünselliğini simgeleyen mitik unsuru öldürüyordu otomobil sonunda; Ouroborus’la cisimleşen döngüsel zaman anlayışını parçalıyor ve modernitenin çizgisel zaman ve mekân anlayışını yerleştirmekte önemli bir güce dönüşüyordu. Otomobil hızla üzerinden geçerken asfalta dönüştüğünü görüyorduk Ouroborus’un. Sadece otomobil satmak gibi bir mesajı yoktu bu reklamın, ideolojisini de pazarlıyordu. Kapitalizm mitik unsuru öldürürken kendini canavarı öldüren kahraman konumuna yerleştirerek mitolojiden besleniyor, kendi mitolojisini yaratıyordu.

ASIL AMAÇ SİYASAL DÜZENİ SATMAK
Çoban çocuk olarak bilinen ve inşaat sektörüne yönelik bir banka reklamında ise, çoban çocuk koyunlarını otlattığı bir doğa parçasında modern banliyölerde gördüklerimize benzer evlerin birinde yaşadığının hayalini kuruyor ve çok geçmeden bu doğa parçasında patlamalar meydana geliyordu; doğayı dinamitlemeyip tüm doğal unsurları yerle bir eden inşaat sektörünü destekleyen bu reklamda patlamanın tozu dumanı arasında lego parçalarına andıran konut parçaları gökyüzünden yağıyor, yere düştüklerinde konutlara dönüşüyorlardı. Kapitalizm yine geçmişin mitolojisinden yararlanarak kendi ideolojisini dayatıyordu bize. Mircea Eliade, merkez simgeciliği adını verdiği, yeryüzündeki her kentin, her tapınağın göksel bir karşılığı olduğu ve bu göksel plana göre yeryüzünde inşaat eyleminin gerçekleştirildiği mitik zamanlardan söz ediyor. Reklamda doğa içeriden patlatılırken yeryüzündeki yerleşimin göksel bir plana göre kurulduğunu hiç sakınmadan gösteriyordu bize. Tanrı konumuna geçen iktidarın plancısı, iş kulelerinin tepesinde kâğıt üzerinde planladığı kenti, yeryüzünün herhangi bir noktasına gökten indirebiliyordu. Bir kez daha reklam, yeryüzü ile gökyüzü arasında, yer ile kutsal arasında bağlantı kurarak yaşanan mitik zamanları ters yüz ederek kendi kutsalını, kendi mitolojisini dayatıyordu.

Hans Magnus Enzenberger, reklamın gerçek amacının malları satmak değil, tüketim kültürünü mümkün kılan siyasal düzeni satmak olduğunu söylüyor. Bu siyasal düzen geçmişin mitlerini yeniden yorumlayarak yaratıyor etkinlik alanını. Mitik bir geçmişi yeniden canlandırarak yeryüzünü fethetmeye girişen Hitler’in bir şampuan reklamında boy göstermesi, kamuoyunda tepki yaratırken, yukarıda sözünü ettiğim reklamlar, inşa edilen öznelerce hoş bir seyirlik olarak içselleştirilmişti oysa. “Kadın elbisesi giymiyorsan, kadın şampuanı da kullanma” diyerek nutuk çeken Hitler’in mitolojik bir figür olarak yeniden oluşturulduğu ve yerleşik değerlerin, sınırların bu mitoloji üzerinden bir kez daha kurulduğunu görüyoruz. Hitler’li reklam kaldırıldı, ama toplumsal cinsiyetler arasındaki sınırları abartan şampuan reklamı başka mitolojik figürlerle hâlâ dönüyor kanallarda.

TANRILAR ÇILDIRMIŞ OLMALI
Roland Barthes da mitleştirmeden söz ederken bir temellük işlemini anlatıyordu. Bir toplumsal gruba ait özgül bir içerik ya da anlam, soyutlama aracılığıyla, başka bir toplumsal grubun genel bir kültürel formuna ya da üslubuna dönüştürülmesine mitleştirme diyordu; aşırılıp başka bir yere yeniden yerleştirilmiş sözden oluşuyor mit Barthes’a göre. Oysa reklamların yaptığı doğrudan geçmişin mitlerini aşırmak; kapitalizm kendi mitolojisini geçmişin mitleri üzerinden kurarken tüm söylemlerini mitselleştirerek kendisini kutsallık mertebesine yerleştiriyor. Söylemlerin mitleştirilmesi yoluyla sessizleştirilen toplumsal gruplar, tüketim tapınaklarındaki nesnelerin görkemi karşısında vecd haline geçen seri tüketicilere dönüştürülüyorlar.

Henri Lefebvre’nin reklamların insanlar üzerinde terör uygulayan ve insanları belli şekillerde davranmaya zorlamak için terörü kullanan etkili bir güç olduğunu söylemesi, Hitler’li reklamla cisimleşmiş oldu böylece. Kapitalizm, terörünü meşrulaştırmak için durmadan geçmişin mitolojisini ters yüz ederek kendi mitolojisini yaratıyor, kendisini kutsallaştırıyor. Tanrılar artık daha fazla tüketmemizi istiyorlar. Kapitalizmin kendi göksel planına göre tasarladığı çılgın projelerden geçilmiyor ortalık. Tanrılar çıldırmış olmalı!